Un territoire se découpe par potentiel, pas par géographie. Deux secteurs de surface équivalente peuvent porter 410 000 € et 880 000 € de potentiel — un rapport de 2,1 — et recevoir pourtant le même objectif. Chaque secteur doit dépasser le chiffre d'équilibre du commercial qui le tient. Trois formes de zones blanches échappent à tout tableau de ventes : la frange entre deux secteurs, le segment que personne ne visite, la gamme que personne ne pousse.
Découper par géographie, l'erreur commode
On découpe presque toujours un territoire sur une carte : deux départements par commercial, une ligne au milieu, c'est réglé. Le découpage est équitable en surface et profondément inéquitable en potentiel.
- Secteur Nord — surface
- 8 400 km²
- Secteur Nord — comptes cibles
- 96
- Secteur Nord — potentiel annuel
- 410 000 €
- Secteur Sud — surface
- 8 100 km²
- Secteur Sud — comptes cibles
- 187
- Secteur Sud — potentiel annuel
- 880 000 €
Les deux commerciaux reçoivent le même objectif de progression et le même barème. L'un le tiendra sans effort, l'autre ne le tiendra jamais — et vous conclurez à une différence de talent.
Découper par potentiel
La règle est simple à énoncer et exigeante à appliquer : chaque secteur doit porter un potentiel comparable, et ce potentiel doit dépasser le chiffre d'équilibre du commercial qui le tient.
Cela suppose d'estimer le potentiel de chaque compte. Grossièrement suffit pour commencer — segment d'activité et taille donnent déjà un ordre de grandeur utile.
| Étape | Ce qu'on fait |
|---|---|
| 1. Recenser | Toutes les entreprises de la zone qui pourraient acheter, clientes ou non |
| 2. Estimer | Un potentiel annuel par compte, à partir du segment et de la taille |
| 3. Agréger | Le potentiel total par maille fine — canton, code postal |
| 4. Assembler | Des secteurs contigus de potentiel comparable, en respectant les temps de trajet |
| 5. Vérifier | Chaque secteur dépasse-t-il le chiffre d'équilibre de son commercial ? |
Les zones blanches, que personne ne voit
Un découpage se juge autant à ce qu'il couvre qu'à ce qu'il laisse. Trois formes de trous, par ordre de fréquence.
- Le trou de bordure. Deux secteurs se touchent, et la frange entre les deux appartient officiellement à l'un mais se trouve au bout de son trajet. Elle n'est visitée par personne.
- Le trou de segment. Un type de client qu'aucun commercial ne va voir parce qu'il ne ressemble pas aux autres — la collectivité dans un secteur d'hôtellerie, le négoce dans un secteur de restauration.
- Le trou de gamme. Une gamme que personne ne pousse parce qu'elle demande un argumentaire technique et rapporte autant qu'une gamme facile.
Le territoire sans commercial du tout — une région où l'on n'a jamais recruté. Il n'apparaît dans aucun tableau de ventes, puisqu'il n'y a rien à y lire. Le seul moyen de le voir est de poser la couverture sur une carte : les zones vides sautent aux yeux, et le potentiel qu'elles portent se chiffre.
Redécouper sans casser
Un redécoupage retire des comptes à quelqu'un. C'est la raison pour laquelle beaucoup d'entreprises ne redécoupent jamais, et laissent le déséquilibre s'installer pendant dix ans.
Trois précautions qui le rendent supportable :
- Annoncer le critère avant les secteurs. « Nous équilibrons les potentiels » se discute ; « voici ton nouveau secteur » se subit.
- Protéger la rémunération sur une période de transition. Douze mois de garantie sur la base de l'ancien secteur coûtent moins cher qu'un bon commercial qui part.
- Ne pas redécouper les comptes qui portent une affaire en cours. Attendre la clôture, même si cela retarde de six mois.
Ce qu'un bon découpage change
| Effet | Mesure |
|---|---|
| Des objectifs qui se tiennent | Écart-type du taux d'atteinte entre commerciaux |
| Une couverture homogène | Part des comptes cibles visités, par secteur |
| Moins de trajet pour le même potentiel | Potentiel travaillé ÷ kilomètres |
| Un recrutement justifiable | Potentiel non couvert, chiffré et localisé |
Le premier est le plus révélateur. Si le taux d'atteinte varie de quarante points d'un commercial à l'autre, ce n'est presque jamais le talent : c'est le découpage.
Pour aller plus loin
Questions fréquentes
Comment découper un territoire commercial ?
Par potentiel, pas par surface. Recensez toutes les entreprises de la zone qui pourraient acheter, estimez un potentiel annuel par compte à partir du segment et de la taille, agrégez par maille fine, puis assemblez des secteurs contigus de potentiel comparable en respectant les temps de trajet. Vérifiez enfin que chaque secteur dépasse le chiffre d'équilibre de son commercial.
Comment repérer les zones non couvertes d'un territoire ?
Trois formes de trous existent : la frange entre deux secteurs, officiellement attribuée mais située au bout du trajet de son titulaire ; le segment de clientèle qu'aucun commercial ne visite parce qu'il ne ressemble pas aux autres ; et la gamme que personne ne pousse. Le quatrième, le territoire sans commercial du tout, ne se voit qu'en posant la couverture sur une carte.
Comment redécouper des secteurs sans démotiver les commerciaux ?
Annoncer le critère avant les secteurs — « nous équilibrons les potentiels » se discute, « voici ton nouveau secteur » se subit. Protéger la rémunération pendant douze mois sur la base de l'ancien secteur, ce qui coûte moins cher qu'un bon commercial qui part. Et ne pas redécouper les comptes portant une affaire en cours.
Comment savoir si un découpage est déséquilibré ?
Regardez l'écart-type du taux d'atteinte entre vos commerciaux. Si le taux varie de quarante points d'un commercial à l'autre sur des marchés comparables, ce n'est presque jamais une différence de talent : c'est le découpage.
La couverture, sur une carte
Comptes cibles, comptes visités, potentiel non travaillé : les zones blanches se voient au lieu de se déduire. Et le potentiel qu'elles portent se chiffre, ce qui rend un recrutement défendable.
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