Une séquence de prospection efficace compte trois ou quatre e-mails, espacés de plus en plus (par exemple J+0, J+4, J+10, J+18), chacun porteur d'une seule idée.
Elle s'arrête seule si le contact se désinscrit, si un échange humain a eu lieu, ou quand elle est finie. Les messages partent au nom d'une personne, aux heures de bureau.
Le principe : décider une fois, relancer toujours
Une séquence de prospection est une suite de messages écrite à l'avance, avec pour chacun un délai depuis le précédent. On y inscrit un contact ; les messages partent à leur heure, jusqu'à ce que le contact réponde, se désinscrive, ou que la séquence soit finie. Son intérêt n'est pas d'écrire moins — c'est de ne plus jamais oublier la deuxième relance.
Le guide complet Prospection commerciale B2B : organiser relances et séquencesCombien de messages
Trois ou quatre. Chaque message supplémentaire rapporte moins que le précédent et coûte davantage : il touche des gens qui ont déjà lu et décidé de ne pas répondre, et c'est parmi eux que naissent les plaintes. Or le taux de plainte est ce qui décide si vos messages arrivent encore en boîte de réception (voir le guide sur la délivrabilité).
Quel espacement
Un espacement qui s'allonge. La première relance arrive pendant que le premier contact est encore frais ; les suivantes laissent le temps à une priorité de passer.
| Message | Délai depuis le précédent | Jour | Son rôle |
|---|---|---|---|
| 1 — ouverture | — | J+0 | Dire pourquoi vous écrivez, à lui |
| 2 — relance | 3 à 4 jours | J+4 | Une question simple, un créneau |
| 3 — apport | 5 à 7 jours | J+10 | Un élément utile : un cas, un chiffre de son métier |
| 4 — clôture | 7 à 10 jours | J+18 | Annoncer le dernier message, offrir une sortie |
Exemple de construction, non une norme : ajustez les délais à votre cycle d'achat. Un acheteur public ou industriel lit sur des semaines ; un restaurateur sur des jours.
Ce que dit chaque message
- Une seule idée par message. Le premier dit pourquoi lui ; le second demande un créneau ; le troisième apporte quelque chose ; le dernier ferme la porte poliment. Mélanger les quatre dans le premier message est l'erreur la plus fréquente.
- Court. Cinq à huit lignes. Le destinataire doit pouvoir répondre depuis son téléphone, entre deux rendez-vous.
- Personnel, réellement. Le prénom et le nom de la société ne suffisent pas à faire un message personnel ; une raison d'écrire à ce compte, si.
- Envoyé par une personne. Le message part au nom du commercial qui suit le compte, et les réponses arrivent dans sa boîte, pas dans une adresse « noreply ».
Quand la séquence doit s'arrêter
C'est la partie qu'on règle le moins et qui compte le plus. Une séquence doit s'arrêter seule dans trois cas :
- Le contact se désinscrit — et ce refus vaut pour toutes vos séquences, pas seulement celle-ci (voir le guide prospection e-mail B2B et RGPD).
- Un échange humain a eu lieu : un appel, une visite, une réponse. Recevoir une relance automatique le lendemain d'un rendez-vous donne l'impression de parler à une machine.
- La séquence est finie. Le contact sort ; il pourra être réinscrit dans quelques mois, à une autre séquence, avec une autre raison d'écrire.
Beaucoup d'outils ne savent pas qu'un prospect a répondu, parce que la réponse arrive dans la boîte du commercial et non dans l'outil. Si c'est le cas du vôtre, la règle doit être explicite : dès qu'un prospect répond, on arrête sa séquence ou on note l'échange — sinon la relance suivante part quand même.
Jours et horaires d'envoi
Envoyez aux heures où un commercial écrirait lui-même : jours ouvrés, heures de bureau. Un message de prospection reçu le dimanche à 3 h du matin dit « automate » avant même d'être lu. Au-delà de cette règle de bon sens, méfiez-vous des « meilleurs créneaux » publiés : ils sont mesurés sur d'autres fichiers que le vôtre.
Pour aller plus loin
Questions fréquentes
Combien d'e-mails dans une séquence de prospection ?
Trois ou quatre. Au-delà, chaque message touche des personnes qui ont déjà décidé de ne pas répondre, et c'est parmi elles que naissent les plaintes qui dégradent la délivrabilité.
Quel délai entre deux relances de prospection ?
Un délai qui s'allonge : trois à quatre jours pour la première relance, puis une semaine, puis dix jours. À adapter au cycle d'achat du secteur.
Faut-il arrêter la séquence quand le prospect répond ?
Oui, toujours. De même après un appel ou une visite : une relance automatique reçue après un échange humain donne l'impression de parler à une machine.
Le dernier message d'une séquence sert-il à quelque chose ?
Oui : en annonçant qu'il est le dernier et en offrant une sortie simple (« plus tard », « pas concerné »), il rend la réponse facile et clarifie la situation du compte.
Des relances qui partent au nom du commercial, et s’arrêtent seules
Dans SalesIro, un scénario est une suite d'e-mails espacés dans le temps, envoyée au nom du commercial qui suit le compte ; les réponses arrivent dans sa boîte. Il s'arrête de lui-même quand le contact se désinscrit ou dès qu'un échange est noté sur le compte, et il refuse d'écrire à une adresse dont la provenance n'est pas tracée.
Voir comment