Le non-alimentaire regroupe des familles qui n'ont ni le même rythme de rachat, ni le même acheteur, ni la même place en magasin. Les suivre famille par famille est la condition d'une lecture juste.
En GMS comme en droguerie, le référencement ouvre le linéaire sans le remplir. Facings, emplacement, PLV et ruptures se constatent en visite, pas dans les commandes.
Les promotions sur ces produits sont encadrées et se négocient en amont avec l'enseigne. Le commercial terrain exécute un plan ; il ne l'invente pas en rayon.
Trois familles, trois rythmes
Sous l'étiquette « non-alimentaire » se rangent des produits qui n'ont en commun que de ne pas se manger. Pour la force de vente, ils se répartissent en trois familles qui ne se pilotent pas de la même manière.
| Famille | Rythme de rachat | Ce qui fait vendre | Le point de vigilance |
|---|---|---|---|
| Hygiène et beauté | Régulier, avec des pics saisonniers | La visibilité, la nouveauté, le conseil en parfumerie | Les revendications portées en rayon |
| Entretien | Régulier et prévisible | Le prix, la rotation, la disponibilité | La rupture, qui profite immédiatement au concurrent |
| Maison — arts de la table, décoration, bazar | Irrégulier, saisonnier | La mise en scène, l'implantation, l'opération | Le stock invendu en fin de saison |
Additionner ces familles dans un seul chiffre produit une courbe qui ne dit rien : la décoration de fin d'année masque une baisse de l'entretien, et l'entretien régulier lisse un échec de la nouvelle gamme de soins. La lecture se fait par famille, et chaque mois se compare au même mois de l'an passé.
GMS, droguerie, parfumerie
Les mêmes produits passent par des points de vente qui fonctionnent différemment.
- La grande distribution référence en centrale et exécute en magasin. Le chef de rayon décide de ce qui se voit ; le chef de secteur de la marque vient vérifier que ce qui a été négocié a bien eu lieu. La page grande distribution détaille ce double niveau.
- La droguerie et le commerce de proximité achètent souvent en direct ou via un grossiste, avec un dirigeant qui décide seul et peu de place. L'argument porte sur la rotation au mètre linéaire.
- La parfumerie et les points de vente sélectifs vendent par le conseil. L'équipe de vente compte autant que l'acheteur, et sa formation fait partie de la visite.
Les règles qui encadrent les promotions en grande distribution s'appliquent aussi à une large part de ces produits. La mécanique promotionnelle se négocie donc avec l'enseigne, dans un cadre ; le commercial terrain la met en place et en vérifie l'exécution, il ne l'improvise pas.
Ce qui se constate en rayon
Une commande dit qu'un magasin a acheté. Elle ne dit pas où le produit est posé, combien de facings il occupe, si la PLV prévue est en place, ni s'il est en rupture depuis dix jours parce que la commande automatique a été mal paramétrée.
Ces informations ne viennent que d'une personne debout devant le rayon. Ce qui compte, à chaque visite :
- la présence effective de chaque référence, constatée et non déduite ;
- le nombre de facings et leur emplacement — hauteur des yeux, bas de gondole, tête de gondole ;
- la PLV : posée, absente, abîmée, ou posée ailleurs ;
- les ruptures, et leur cause quand on la connaît.
Une mesure incomplète est pire qu'une mesure absente : elle se prend pour vraie. Si le relevé de visite est long, il sera fait à moitié, et la moitié manquante sera celle des magasins difficiles — justement ceux qui comptent.
Ce que SalesIro en fait
Le modèle sectoriel combine le réseau — grande distribution, commerce traditionnel ou négoce — et l'offre « Non-alimentaire » : soins, hygiène corporelle, capillaire ; lessive, nettoyants ménagers ; arts de la table, décoration, bazar. Les segments, la manière d'aborder chacun, les points à vérifier en visite et les objections du réseau viennent avec ; tout se modifie ensuite.
Sur chaque fiche client, le tableau des gammes montre, famille par famille, ce qui est référencé, le fournisseur actuel quand ce n'est pas vous, la date de renouvellement et le budget. Les points à vérifier sont repris dans le brief avant visite, avec les notes datées des passages précédents : la PLV promise la dernière fois, la rupture signalée il y a deux semaines.
La saisie se fait debout, sans réseau, et le compte rendu peut se dicter entre deux magasins. Le plan de prospection se lit au jour, à la semaine et au mois, et les tournées se préparent à partir de lui. Pour une force de vente mixte, les commissions se règlent par agent et par gamme, et les relevés sont cosignés. Voir aussi l'optimisation de tournée.
Pour aller plus loin
Questions fréquentes
Faut-il suivre l'hygiène, l'entretien et la maison séparément ?
Oui. Ces familles n'ont ni le même rythme de rachat ni la même saisonnalité. Additionnées, elles se masquent l'une l'autre : un pic de décoration en fin d'année cache une baisse de l'entretien. On lit par famille, et chaque mois contre le même mois de l'an passé.
Qu'est-ce qu'un commercial doit vérifier en rayon en non-alimentaire ?
La présence effective de chaque référence, le nombre de facings et leur emplacement, la mise en place de la PLV prévue, et les ruptures avec leur cause. Aucune de ces informations ne se lit dans les commandes.
Le commercial terrain peut-il négocier les promotions en magasin ?
Rarement. Les promotions sur une large part de ces produits sont encadrées et se négocient en amont avec l'enseigne. Le terrain met en place le plan convenu et en vérifie l'exécution.
La parfumerie se travaille-t-elle comme la grande distribution ?
Non. En parfumerie et en point de vente sélectif, c'est le conseil qui vend : l'équipe compte autant que l'acheteur, et sa formation fait partie de la visite.
Lire le portefeuille famille par famille
SalesIro suit les gammes sur chaque fiche client, reprend dans le brief avant visite ce qui a été promis la dernière fois, et laisse saisir debout, sans réseau.
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